FMCG-бренд уже визначився з ідеєю AR-кампанії: це може бути гра на упаковці, інтерактивний контент, продуктова демонстрація, промоактивація або механіка, пов’язана з програмою лояльності. Наступне практичне питання — як саме покупець отримає доступ до цього AR-досвіду.
Найчастіше вибір зводиться до двох сценаріїв: користувач сканує QR-код або переходить за посиланням і запускає WebAR у браузері, або взаємодіє з AR-функцією всередині мобільного застосунку бренду.
Від цього рішення залежить шлях користувача від першого контакту до запуску AR, можливості інтеграції з іншими digital-інструментами, строк життя кампанії, повторні взаємодії та структура бюджету. Тому WebAR чи мобільний застосунок варто обирати не як технологію саму по собі, а як спосіб доступу, що відповідає задачам конкретної AR-кампанії.
WebAR та AR у мобільному застосунку: у чому різниця
Що таке WebAR
WebAR (Web AR) — формат, за якого AR-досвід запускається через браузер смартфона. Користувачу не потрібно попередньо встановлювати окремий AR застосунок.
Для FMCG типовий шлях може виглядати так:
упаковка / POS-матеріал / реклама → QR-код або посилання → браузер → WebAR.
Така модель особливо актуальна, коли перший контакт із кампанією відбувається біля полиці магазину, після покупки продукту, через AR упаковку, промозону або digital-рекламу. Покупець бачить заклик до дії, сканує код і переходить безпосередньо до AR-взаємодії.
Саме тому AR без застосунку та AR у браузері варто розглядати насамперед з погляду customer journey. Чим менше проміжних дій між інтересом користувача та запуском механіки, тим простіше організувати взаємодію в ситуаціях, де контакт із брендом може тривати недовго.
AR у мобільному застосунку
Другий варіант — зробити AR частиною власного мобільного застосунку бренду. У такому разі можливі два принципово різні сценарії.
Якщо застосунок уже встановлений:
комунікація → застосунок → AR-функція.
Якщо застосунку у користувача немає:
комунікація → App Store / Google Play → встановлення → застосунок → AR-функція.
Для FMCG-бренду важливо не змішувати інтеграцію AR у вже наявний мобільний продукт зі створенням нового мобільного застосунку доповненої реальності спеціально для кампанії. У другому випадку до самої AR-розробки додається створення та підтримка мобільного продукту, що впливає на масштаб проєкту, строки й бюджет.
За якими критеріями FMCG-бренду обирати між WebAR і застосунком
Універсальної відповіді на питання «WebAR чи мобільний застосунок?» немає. Для короткої промоактивації на упаковці та для постійної loyalty-механіки можуть бути оптимальними різні моделі. Рішення доцільно оцінювати за трьома групами критеріїв.
Шлях користувача та точка входу
Для FMCG одним із ключових факторів є місце, де людина вперше бачить пропозицію взаємодіяти з AR.
Якщо точкою входу є упаковка, етикетка, POS-матеріал або реклама, WebAR для FMCG дозволяє побудувати прямий сценарій: покупець сканує QR-код і переходить у браузер. Окремого етапу встановлення немає.
Це важливо для кампаній, розрахованих на широку аудиторію, яка до першого контакту з продуктом могла взагалі не взаємодіяти з digital-екосистемою бренду.
Інша ситуація виникає, якщо у компанії вже є популярний мобільний застосунок, яким регулярно користується потрібна аудиторія. Тоді AR-функція всередині нього може органічно продовжувати звичний customer journey.
Якщо ж застосунок необхідно спочатку знайти та встановити спеціально заради однієї активації, шлях стає довшим. Тому перед вибором формату бренду варто відповісти на головне питання: чи готова цільова аудиторія встановлювати застосунок заради цієї взаємодії, чи AR має запускатися одразу після контакту з упаковкою, POS або рекламою?
Функціональність та інтеграції
Вибір browser based AR не означає, що кампанія повинна обмежуватися простою AR-анімацією. У WebAR можна реалізовувати 3D-контент, продуктові демонстрації, анімацію, AR gamification, інтерактивну упаковку, промомеханіки та переходи до інших digital-дій.
Тому функціональність потрібно оцінювати на рівні конкретного сценарію, а не виходити з припущення, що WebAR підходить лише для простих активацій.
Мобільний застосунок стає особливо релевантним, коли AR для бренду потрібно тісно пов’язати з уже сформованою digital-екосистемою: особистим кабінетом, авторизованим профілем, програмою лояльності, персональними пропозиціями, іншими функціями застосунку або регулярним оновленням контенту.
Наприклад, якщо AR є одним з елементів постійної AR loyalty-механіки і користувач уже авторизований у застосунку, інтеграція може бути логічним продовженням наявного сервісу.
При цьому сам факт необхідності інтеграції ще не визначає вибір технології. Можливість її реалізації потрібно оцінювати для конкретного проєкту, його backend, аналітики, CRM та інших систем.
Строк кампанії, повторні взаємодії та бюджет
WebAR marketing часто варто розглядати для кампаній, прив’язаних до конкретного маркетингового приводу: запуску продукту, сезонної активації, limited edition, конкурсу, короткострокового промо або певної серії упаковки.
Наприклад, якщо бренд випускає обмежену серію продукту з інтерактивною упаковкою, покупець може відсканувати QR-код і одразу перейти до гри або іншого AR-контенту. У такому сценарії важливим є охоплення людей без вимоги попередньо мати застосунок бренду.
Інтеграція в мобільний застосунок може бути більш логічною, якщо він уже існує, AR планується використовувати протягом тривалого часу, користувач повинен регулярно повертатися або бренд готує серію активацій замість однієї кампанії.
Окремо потрібно оцінювати бюджет. Не існує універсального правила, за яким WebAR завжди дешевший за mobile AR. На вартість впливають складність механіки, створення 3D-контенту, гейміфікація, backend, інтеграції, аналітика, кількість мов і ринків.
Проте якщо під одну AR campaign необхідно створювати новий мобільний застосунок, у проєкті з’являється окремий великий компонент — розробка самого мобільного продукту. Це потрібно враховувати ще на етапі планування кампанії.
Коли FMCG-бренду доцільніше обрати WebAR
WebAR для упаковки є сильним кандидатом, якщо точкою входу виступає продукт, етикетка, полиця або POS-матеріал і покупець має отримати доступ до механіки без попередньої підготовки.
WebAR варто розглядати, коли:
- точкою входу є упаковка або етикетка;
- AR кампанія запускається безпосередньо в retail;
- значна частина аудиторії не має застосунку бренду;
- потрібно мінімізувати кількість дій перед запуском AR;
- активація короткострокова або прив’язана до конкретного продукту;
- механіка передбачає промо, гру, рецепт, демонстрацію чи іншу разову взаємодію;
- бренд хоче залучити ширшу аудиторію, а не лише користувачів власного застосунку.
Для таких задач WebAR для FMCG дає можливість зробити упаковку або рекламний носій безпосередньою точкою входу в digital-взаємодію.
Більше про можливості технології можна дізнатися на сторінці Augmented Reality та в розділі WebAR. Для FMCG-проєктів також доступна окрема сторінка рішень для FMCG.
Коли доцільніше інтегрувати AR у мобільний застосунок
Інтеграція AR у застосунок насамперед має сенс там, де бренд уже має сформовану app-аудиторію та хоче зробити доповнену реальність частиною довгострокової взаємодії.
Такий варіант варто розглядати, якщо:
- у бренду вже є мобільний застосунок;
- потрібна аудиторія регулярно ним користується;
- AR потрібно пов’язати з loyalty-програмою;
- користувач уже має авторизований профіль;
- кампанія потребує персоналізації;
- AR-функціонал використовуватиметься регулярно;
- планується серія активацій;
- взаємодія з користувачем повинна продовжуватися після першого AR-контакту.
При цьому наявність мобільного застосунку сама по собі не означає, що доповнена реальність для FMCG обов’язково має працювати саме всередині нього.
Наприклад, бренд може мати власний застосунок, але запускати кампанію через упаковку для значно ширшої аудиторії. Якщо лише частина покупців користується app, вимога встановити або відкрити його може створити зайвий етап. У такій ситуації WebAR все одно може краще відповідати конкретній точці входу.
Тому рішення потрібно приймати з урахуванням поведінки аудиторії конкретної кампанії, а не лише наявної технологічної інфраструктури бренду.
Як FMCG-бренду прийняти рішення
Перед тим як обирати між WebAR та AR застосунком, команді бренду варто пройти короткий checklist:
- Де користувач уперше побачить кампанію — на упаковці, полиці, POS-матеріалі, у digital-рекламі чи безпосередньо в застосунку?
- Чи має бренд власний мобільний застосунок і яка частина потрібної аудиторії реально ним користується?
- Кампанія разова, сезонна чи довгострокова?
- Чи потрібні авторизація, персоналізація та інтеграція з loyalty-програмою?
- Чи потрібно повертати користувача до AR регулярно?
- Яка саме AR-механіка планується?
- Які строки запуску та доступний бюджет?
- Яку наступну дію користувач повинен виконати після завершення AR-взаємодії?
Якщо критичним є простий і прямий вхід з упаковки, POS-матеріалу або реклами, WebAR може краще відповідати задачі кампанії. Якщо ж AR має стати постійною функцією існуючої digital-екосистеми, працювати з авторизованою аудиторією, loyalty-механіками та регулярними взаємодіями, варто розглядати інтеграцію в мобільний застосунок.
Для FMCG-бренду ключовим критерієм має бути не питання, яка технологія краща загалом, а який спосіб доступу до AR створює оптимальний шлях користувача для конкретної кампанії.
Плануєте AR-кампанію та обираєте між WebAR і мобільним застосунком? Команда ADVIN допоможе визначити формат з урахуванням механіки кампанії, точки входу, необхідних інтеграцій, строку життя проєкту та маркетингових задач бренду.
